MONTRAS

• [a] janela e a embalagem foram os precursores e os pré-requisitos no desenvolvimento das orientações que acompanhavam o cliente nos supermercados em termos de self-service. [...] A janela e a embalagem viram-se como exemplos da nova estética comercial, ligada fortemente ao visual, por oposição à aura e ao silêncio, embora o cheiro e o tacto e, ocasionalmente a visão, fossem associados à embalagem. Uma janela e uma embalagem têm a sua própria forma e imagem independente do produto ou produtos em questão; uma janela, e, por vezes, uma embalagem apelam à contemplação, tanto quanto se pode admirar um quadro ou uma escultura, e tais considerações estéticas parecem, muitas vezes, ter precedência sobre os interesses pragmáticos da economia – por outras palavras, levando a pessoa a comprar um objecto (Rachel Bowlby, 2000, Carried away. The invention of modern shopping, Londres: Faber and Faber, pp. 47-48. Tradução livre).
  
  [As] montras têm uma exposição enorme, o que faz delas fracções imobiliárias valiosas. [...] As montras são um centro de lucro, no seu próprio direito. Mas também funcionam bem para a própria loja (Paco Underhill, 2009, A geografia das compras, Lisboa: Gestãoplus, p 120).

Na literatura clássica francesa, encontram-se algumas referências às montras. Em 1837, Balzac escreveu que as montras de um armazém moderno eram "poemas comerciais" (Grandeza e Decadência de César Birotteau, ed. Guimarães, s.d.: 29) e, no romance Au Bonheur des Dames (1883), Émile Zola indica diversas vezes as montras como novidade do moderno comércio dos grandes armazéns [gentileza de Eduardo Cintra Torres].

Comparo o texto de Bowlby com o de Underhill e sinto-me mais perto daquele do que deste. Para mim, a montra foi sempre um espaço transparente, onde os produtos e bens se mostram na sua maior beleza que não funcionalidade (não sabemos se os sapatos da montra são confortáveis, ignoramos a totalidade das características técnicas olhando um  telemóvel na montra). As montras mais antigas são decoradas com quase todos os bens que existem dentro da loja, por vezes amontoados e, por isso, indistintos - lembro-me de lojas de retrosaria ou de tecidos. A montra da loja de pronto-a-vestir elege um ou dois modelos, dá-lhes realce e pode ter um cenário por detrás. Há também a dimensão dos objectos - a montra de um stand de automóveis apresenta apenas o modelo mais recente. À montra associa-se a porta, conferindo os territórios de mostrar/ver e entrar, ideia que se perde no centro comercial, pois muitas vezes não há uma separação física de lojas - em que a montra é um grande lençol de vidro. O caso mais evidente de ausência de divisória física é o grande armazém, tipo El Corte Inglés, onde as marcas se distinguem pelos anúncios e publicidade, além dos balcões e em que o(a) empregado(a) espera pelos clientes e se circulam por corredores em espaço aberto.

Apesar de gostar do texto de Bowlby, acima citado - e a que eu acrescentei as ideias do parágrafo anterior -, verifico que as montras actuais começam a seguir mais Underhill. Em vez dessa apresentação estética de bens e embalagens, como eu falo, as montras são alugadas a marcas, deixando ver apenas uma pequena parcela - uma pequena montra - por sua vez promovendo a mesma marca. A montra é mesmo um centro de lucro.

[texto concluído a 11.5.2010, às 13:45]